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通過網絡實現服飾定制—型牌男裝運營之道
- 發布時間：2015-03-03 作者：spolo 來源：www.ec8vu.cn
- 龐大的數據庫支持+號型細密+專業化樣板+用心經營，是型牌完成網上定制服裝的法寶。
你可以想象在互聯網上用3個數據定制衣服嗎?
在型牌男裝(以下稱“型牌”)的網站上，“密碼定制”4個字跳進視線：你只要在線輸入幾個簡單的尺寸數據，網站數據庫就可對你的數據進行計算，并迅速匹配出你定制所需的所有細節尺寸。
“3個數據做定制”打破了傳統服裝界“煩瑣”定制的模式。在服裝界，西進而來的定制一向是與“高級與繁復”連在一起。不過眼下，集高貴身份與上乘品位于一身的高級定制，在商業銷量確實無藥可救的大趨勢下，如Chanel、Christian Dior、Givenchy等各大品牌也紛紛試著擺脫自身原來高不可攀的作風，開始對大眾表現出某種親和勁兒。
“型牌要做的就是網上高端定制。互聯網是平民化的，但定制不是。型牌是把高級定制的規格和價格拉下來一些，再通過互聯網手段去覆蓋更多的消費人群。”型牌CEO、北京酷紳服裝有限公司(以下稱“酷紳”)總經理黃岳南告訴《創業邦》記者。
未必很奢侈，但是很講究。型牌的定位介于高級定制與成衣生產之間。而其網上定制的便捷性，希望“meet”城市中產階級生活定制化服務的需求。熱播劇《咱們結婚吧》中演員黃海波的很多著裝造型就是由型牌贊助提供的，型牌希望用服裝去合作一些定位適合的推廣項目。
“人們通常在理念上不太理解這種制作方式。”黃岳南坦承，“市場接受度一直是型牌模式的短板。”業內人士也在關注官網型牌的做法，因為能否將線下試穿的傳統習慣引導到線上是個很大的挑戰。
型牌屬于大型團體服裝定制企業——北京酷紳服裝有限公司旗下的一個在線定制產品線。“從創辦酷紳進入到服裝領域，我已在這個行業做了17年。現在推出用數據在網上定制，不用人工去量體了，不說行業從未有過，我這么說著自己心里也跳。”戴著一副黑色圓邊眼鏡的黃岳南，自己就身著型牌休閑西裝，“但這件事在原理上說得過去，事實證明，我們確實可以用一整套數據系統支撐這種運作模式。”
一款服裝，一萬多個號型
型牌將互聯網與傳統服裝定制相結合，打出的口號是：不用專業量體師上門量體就可以定制合體男裝。“你也可以說，我們找到了讓人們將衣服穿得更合體的密碼。”型牌COO施春蕾告訴記者。
所謂密碼定制，即是由客戶取代過去的裁縫，個人按照網站指引的量體步驟自行量體得出尺寸數據，下單后再通過網站智能化系統交互對數據進行分析、處理，最終完成在互聯網上定制衣服(而這通常只需3個數據)。型牌會提供面料小樣、測量皮尺等，幫助客戶實現在家下單。下單后15個工作日，定制的產品就會快遞到客戶手里。若經試穿有任何不滿，可隨時免費修改或重新定制服務。看上去，一切都透著電子商務時代的便捷性。
“大多數客戶自己測量都沒問題。若有異常數據系統會自動轉給客服，與客戶確認后再進行操作。如果數據在正常范圍內，訂單就直接下到工廠車間生產。”施春蕾說。
網上定制衣服聽起來很美好。但這個“美好”來之不易，黃岳南說，他早在20世紀90年代中期從日本剛回國創辦酷紳起，就開始琢磨，如何將做服裝與信息科技結合。
當時他意識到個人定制在中國需求會越來越大，但隨著認識的加深和電子商務的興起，他認為實體店運營的線下定制模式很難成功，一直想將定制搬到網上，但如何解決網絡量體的問題則是他最大的困擾。
黃岳南不停地在網上翻閱各種相關文章。“突然一篇文章啟發了我。那是大連服裝學院一個教授寫的，他的文章主題是批評國內服裝行業某些企業總是鼓吹自家制作的衣服多么合體，他則指出，人體尺寸那么復雜，但廠家做衣服一般只有3個號型能合體嗎?”
當時包括到現在為止，市面上的成衣女款最多也就5個號型，男款成衣8～10個號型。
這如醍醐灌頂一般。黃岳南說：“我突然就明白了，對呀，那么幾個號型怎么能夠合體呢?那我多做一些號型不就合體了嗎?!”
“此后，我們就在自己的生產系統里，一款衣服大概備有一萬多個號型。而這1萬多個號型可以保證把95%的人群套進去。”
黃岳南說，經過統計分析發現，當給客戶提供2000～3000個號型時，95%以上的人只需提供3個數據就能定制出一件合體的衣服。
密集號型的突破是型牌模式得以推出的一個重要節點。這樣對使用互聯網做定制的客戶一方來說，就是把本質很復雜、需要大量尺寸信息的定制過程變得簡單、易操作了。
在講究量體裁衣的服裝定制行業始終存在著的難題就是：合體。人們傳統觀念中，只有“一個神奇的裁縫”才能解決這個問題。但是在黃岳南看來，“測量本身真得很簡單，裁衣比量體更重要”。
“相信我，你自己測量一定比別人量會更用心。而且我們網站在整個量體過程中會提供智能化、人性化支持。”黃岳南說，“這里其實最主要的就是要打破傳統思維。”
但這種創新式思維畢竟“與行業傳統表達方式完全不同”。黃岳南承認，“跳出專業裁縫角度來做，這個事情說起來簡單，在實操中轉換過來不易。”為此他們堅持站在客戶角度考慮問題的原則，在轉換專業傳統思維做網站導引和說明，不斷優化網站數據、說明以及體系方面下了不少功夫。
有業內人士說，95%是服裝行業定制滿意度最高水平。“型牌上線4年了，返修率越來越低，基本做到行標的95%，已和人工沒什么區別了。返修一般出現在最初的一兩次定制，因要和客戶的某些穿衣習慣進行磨合。”黃岳南肯定地說，“而型牌現金客戶返修率能夠達到3%。有時候他自己量出來的尺寸，甚至更合體。”
在黃岳南看來，龐大數據庫支持+號型細密+專業化樣板+用心經營，可以讓型牌提供給網絡客戶更多的選擇性和滿意度。
一個月前，國內一家主做消費品風險投資的公司開始與型牌接觸。當記者問到目前尚不愿透露姓名的該公司此項目負責人——最看中型牌的哪些競爭優勢時，他表示，一方面是他們完整的生產線對質量的控制;另一方面是這個團隊對互聯網的理念及理解。而他表示有些擔心的則是怕“量走不起來。”
其實在2010年，型牌推出不久，就有風投被其創新性吸引，找上門來要進行投資。“但我覺得型牌自身發展節奏可能無法滿足他們的回報要求。這個項目本身不是快速項目。定制需要漫長時間養它，如過于急切，難以真正做出有品質的定制產品出來。”黃岳南說。
目前型牌的用戶有幾萬人次，付費用戶大約幾千人，年營收最高達到500萬元。目前主要還是依托母公司酷紳，每年大約有500萬元左右的投入進行運營。
定制服裝，如何與大數據結合
黃岳南表示，1996年的酷紳決定將主營業務定位于團體裝，國內該領域市場可說是一片藍海，同樣，今天他們推出型牌，也未見幾家對手。即便型牌已推出4年時間，目前除幾個發源于互聯網的小網站在做類似模式，“大部分人甚至還不相信這件事存在的可能性”。
黃岳南個性中具有某種要做“不著邊際”的事的創業DNA。當年他從農業大學物理生物學專業研究生畢業沒多久，帶著“不想按程序，按可以被算出來的前程來做事”的想法，他辭職去日本“打工”。1995年回國后，他仍舊不想去某個國家大型機構研究所工作，夢想著自己做一家企業，后來他創辦了酷紳。
“每個做企業、創業的人，最初都有很大的夢想和激情。我自己當初想到的，也是成功之后的美妙。但是怎么才能成功呢?其實，這個從一無所有——到成功的過程該怎么走，很多人一開始都沒想清楚。”
1996年，創辦酷紳快一年的時間，業務量非常稀少。這時有朋友對他說：“你們工人、機器都閑著沒事做，給你點團體裝的活兒做做吧。”
至于不再把“團體裝”當作沒事干時做的“活兒”，而是正式把它作為酷紳主營業務是在1997年下半年。“那時我把這個問題想明白了。我覺得團體裝將在中國出現一個大市場，這個邏輯其實很簡單：市場經濟不斷發展的趨勢下，企業形象會成為企業進入市場的一個重要元素，而服裝是提升企業形象很顯性的部分。”
把原理想清楚并不等于能做好。剛開始他們大批量生產團體裝時，每次一到給企業客戶去交活，黃岳南就會提心吊膽，擔心衣服的各種不合格，“并且老是去道歉，太沒面子了”。
他們逐漸將注意力調整到內部生產系統，并將“讓客戶員工滿意”作為酷紳重要的理念和價值觀。“一次滿意度達95%”，現在職業裝招標都在用這個口號，這口號就是酷紳第一個打出來的，要將返修率降到5個點以下。”
但怎么真正做到讓客戶滿意呢?之后他們還是組織人員用差不多5年的時間埋頭做研發，研制出一整套信息化系統。使用工業化的專業設備、流程、流水線模式，通過信息科技手段，大量減少了人工犯錯機率。而他們當時做的三件事情為后來型牌推出打下伏筆。
第一件事是集成品類，分門別類建造技術線。隨著團體裝的定制，酷紳從量體裁衣中收集到大量人體尺寸數據。可以說，任何服裝品種酷紳幾乎均能制作，比如說西裝、襯衫、商務夾克、褲子等。
第二件事是將定制過程信息化，互聯網直接連進車間。用信息化與互聯網手段，減少傳統工人制作的人工環節。
第三件事是開發 “Etailor”(電子裁縫系統)。他們從2000年開始著手開發人體數據庫系統。就是這個系統，可以處理客戶各種各樣定制需求和信息，從量體開始——到樣板出來這一整套全部細節數據，比如面料信息、款式信息、尺寸信息……他們用這個系統處理了大量的團體服裝定制，正是有了電子裁縫的成功，才有了型牌網上服裝定制的設想。
Etailor是型牌推出互聯網服裝定制模式的核心所在。“我們從過去100萬人量體裁衣過程中記錄下這些數據。”這是型牌模式的內核，也是型牌難以復制之處。
不過，施春蕾告訴記者：“定制在許多環節，機器還沒辦法替代手工。”男裝產品的價值主要是由面料、工藝、樣板決定。目前型牌選用的面料都是世界高端品牌，比如襯衫主要是Thomas Mason、Alumo、Monti等，西裝面料就是scabal、Dormeuil、Vitale等。
“像我們西服的壓線用的全是絲線。而絲線有個特點，打結是打不死的。所以每一件衣服走到這個環節，工人都要先把衣服從機器上取下，穿上手針，一針一線地用手工打結后，再壓到襯里面去，然后再上機器進入到下一個環節。”在她看來，越好的面料越有自己的風格，需要精心對待，才能真正做出一件有品質的衣服。
目前國內也有幾家類似做定制的公司，像埃沃(IWODE)、優衫等。也許囿于定制特性，市場規模都不大，且尚未有一家獨大的情況。埃沃眼下已拿到IDG資本1000萬元投資，黃岳南認為它與型牌模式不同。“大家發展的技術路線不同，雖然它在天貓上也有網店，但運營還是以實體店為主;另外兩家人群定位也不同，我們定位在30～45歲有一定沉淀的人群，埃沃的消費群更年輕。”而在黃岳南看來，“1000萬元要做成定制這件事很難。”
在中國服裝行業，被公認的兩個機會市場是高檔服裝與小批量定制。其中中高端定制市場蛋糕至少有幾十億人民幣。“從行業角度來看，中國1/3人群需要定制服裝，等市場成熟，一家企業年銷售額達到10個億應該不成問題。”黃岳南對此很有信心。
