在貴陽做POLO衫銷售該怎么進化
- 發布時間：2014-03-24 作者：spolo 來源：www.ec8vu.cn
- 伴隨氣溫的回升、冬季服飾的退市，以自由、舒適、簡潔、休閑為風格特點的T恤服飾將開始逐步進入市場、迎來銷售旺季！作為針織服飾的一個品類，T恤將內衣、外衣的風格進行了有效融合，并在市場銷量不斷提升的同時陷入更加激烈的市場競爭比拼階段，如何在這個潛力市場新的競爭格局中做到有效顛覆突破，如何借助策略有效驅動市場銷量的提升，將成為T恤品類營銷的關鍵。筆者希望借助對針織類產品的營銷實踐研究，以更多的思路來啟迪企業更加關注T恤品類的成長與營銷進化，讓T恤真正成為一個品類、成就一個行業、造就一些品牌。
一、四分天下、借勢成長――T恤競爭格局演變
T恤作為四季化針織服裝的一個季節性品類，其最近十年的快速發展是寄托于國內休閑服飾市場的迅速崛起、作為休閑服飾品牌的一個重要服飾品類在成長、借助休閑風格演變的行業之勢而成熟，如佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等品牌，在伴隨休閑服飾成熟與細分的市場趨勢下，T恤市場也在逐步發展中形成四分天下的競爭格局。
1、 借勢生活休閑風格路線的大眾化T恤品牌陣營：通過定位休閑的品牌拉動，以舒適簡約的面料款式、實惠超值的產品價格來贏得大眾消費者的喜愛，并成為其品牌風格下的春夏秋節產品的一個主銷量品類，其主要針對大眾消費休閑T恤的普及，如班尼路、以純、森馬等品牌，一般通過專賣、商場、流通渠道來實現銷售；
2、 借勢商務休閑風格路線的精品化T恤品牌陣營：針對成熟、商務精英人士，在正裝的基礎上通過T恤來注入品位、休閑的風格，成為襯衫、西裝、立領、夾克的有效互補品類，主要集中在國內一線的商務男裝品牌，如夢特嬌、鱷魚、圣大保羅、七匹狼、太子龍等等，一般主要通過商場及專賣等附加值較高的渠道實現銷售；
3、 借勢運動休閑風格路線的自由化T恤品牌陣營：此類休閑風格在運動與生活之間進行有機融合，主要寬松、自由、隨意，是運動休閑品牌夏季的一個主打單品，在國內市場的集中度較高品牌分化也比較明顯，高端有國外品牌耐克、阿迪達斯、國內品牌李寧、安踏，還有二線、三線的品牌都比較多，主要集中在商場、專賣店、流通市場銷售；
4、 借勢個性休閑風格路線的個性化T恤品牌陣營：這種風格是在T恤市場成熟后的一個細分發展趨勢，通過獨特的個性印花圖案與款式讓年輕人喜愛并充分展示釋放，重點集中一些新興的品牌、外貿尾單及仿版，如衫國演義、東韻西為針對T恤市場的個性品牌，主要通過專賣店的模式來運營銷售；
整體從中國市場來看，為T恤的大國，一是擁有很強大的原產料棉花基地，二是擁有很多的針織生產企業鏈條，但以前更多側重于外貿單的加工生產或新進入的一些生產企業，在伴隨大宏觀環境改變與國內休閑服飾競爭的加劇，更多企業在走向四分天下格局下的內銷生產，強大的生產能力能否轉化為在T恤市場的營銷競爭力，對更多走在T恤競爭演變路上的企業是一個機遇更是一個挑戰！
二、需求升級、洞察本質――T恤品類營銷基礎
任何一個品類、行業一定是在滿足消費需求基礎上的成長，而這種成長的健康與持續性將是對這個品類行業本質的深入洞察，猶如保暖內衣市場一樣，最初是一種禮品式的需求與保健品的操作，而伴隨行業的發展，將逐步步入品牌化、大眾化的行業發展趨勢。在T恤市場的競爭演變格局中，消費越來越理性、競爭越來越激烈、而季節化、大眾化的特點使T恤市場進行洗牌，良莠不齊的格局在逐步改變，由個性化、品牌化逐步走向一個快速的消費品服飾，而目前T恤市場的瓶頸在于前端的研發設計，所以在市場銷售中排名前外的多為國外品牌，而國內T恤類企業的出路在于能否與行業本質的洞察、行業趨勢的掌控，在這個潛力的市場做到持久的成長成熟成就。
1、需求層次決定T恤市場未來
08年，大家談論最多的是消費的升級，而消費升級的基礎在于居民消費水平與意識的提升，T恤品類依托服裝行業競爭的升級將會出現兩極化現象嚴重，一是基于T恤風格的中高端發展，二是基于T恤風格的個性化發展，但兩極分化最終建立在以品牌印記、個性為主導的T恤品類，消費者的理性、挑剔、個性、層次化與企業產品的精致化、細分化將成為T恤市場未來的驅動，這種驅動將是消費需求升級與行業本質趨勢的對接，對消費需求與行業本質的把握將是該品類營銷取勝的關鍵，同時中國的人口量眾多、城鄉消費不同步，將為T恤提供更大的潛力于市場，T恤將在未來的針織品市場占有的份額越來越大，不僅是寄托于休閑服飾品類，更將會涌現出更多的專業品牌與生產企業。
2、企業定位決定自身持久發展
在面對這樣一個潛力巨大的市場時，我想更多的針織品服飾生產企業更應該明確自身的定位與戰略，現在不是T恤品類的萌芽期，而正處于一個發展成熟的快速對接，這時盲目跟隨進入的企業往往風險更大。無論是服裝品牌企業還是生產企業，首先要明確的是做T恤品類價值鏈條上的哪一環，是生產研發的優勢，還是網絡銷售的優勢，是借助自身的生產資源來做T恤的貼牌委托加工，還是將T恤作為自身品牌服飾的一個分支來運作，還是做一個專業細分的T恤品牌，戰略發展方向定位清晰將更有助于企業資源的配置與戰術的布置，否則大而全只能是越做越累、利潤越低。
三、逆向出牌、渠道定制――T恤品類的發力點
T恤本身具有季節性較強的特點，那么在市場銷售過程中，往往最大的危機在于產品庫存的增加，在季節的交替期，我們在商場、專賣店往往會看到各種品牌T恤類產品的“揮淚甩賣"，款式流行變化快這也是服裝行業的一個特性，而T恤品類的銷售將以款式、圖案為第一出貨法則。結合目前中國企業T恤強大的生產資源能力與市場競爭的演變格局，筆者認為T恤品類的服裝企業更應以渠道定產品來逆向出牌，保證生產的T恤款式風格與渠道的消費人群相匹配，這樣可以有效的保證銷售的提升與庫存數量的降低，而現在往往是先生產產品再去找渠道，使產品在渠道的威力效果得不到最大化發揮，在目前渠道模式基本成型的格局下，渠道產品匹配將更有利于T恤產品附加值得提升。
1、由通路人群定款型價格
T恤品類目前消費人群很寬泛、每個層次的消費心理差異很大，大而泛的生產模式只能借助規模化成本來走流通，而T恤品類銷售附加值得提升最終在渠道終端，所以企業首先要明確掉企業的網絡是針對那一個通路，這個通路的人群消費有何特點：商場通路主要寄托于一、二線服飾品牌的專柜，人群消費層次相對較高，品牌、時尚、品味將成為這個通路消費的特點，新型面料、成熟優雅、商務休閑的風格為主導，價位為中高端、附加值較高；專賣店模式成為最近幾年國內服裝的一個主流通路，其為服飾在商場外的一個有效拓展延伸，面對的消費群體為時尚化、有一定品牌意識的中高消費群體，其中款式新穎化、個性化、價位適中化將成為產品的主要要素；三是國內崛起的大中型連鎖零售賣場，其面對的人群大眾化，最主要的就是性價比、價格偏低、容易上量；企業在針對此三種類型渠道競爭狀況來進行對路的產品開發與定價，將更有利于提高產品的靜銷力、競爭力，適合于這種快速消費服飾產品的終端落地，否則出來的T恤產品可能不論不類，在渠道滯銷，增加風險。
2、再由產品進入渠道終端
季節性服飾的最大特點是一定在有限的時間產生最大化的銷售量，快速產生動銷，而產品與渠道的匹配將在很大程度上影響企業的銷量能否提升、渠道網絡能否持久？在目前中國的市場上，有很多季節性的產品來銷售，而又有很多企業不能生產四季化的產品，也就為季節化產品的銷售提供了很好的網絡基礎，一是通過企業自有的網絡資源來運作， 二是通過企業招商的形式來拓展專業的T恤銷售渠道，那么再將針對渠道類型研發的T恤類產品體系來進入相適應的渠道網絡，將從產品自身為渠道經銷商提供暢銷的基礎。從實際的市場運作來看，以T恤品類為核心來進行四季化運作的企業、品牌正在崛起，但在更大程度上T恤的通路是寄托于男裝、女裝的銷售渠道，其渠道模式正在演變分化中，還沒有形成T恤四季化的真正終端，那么產品的適銷將是其季節渠道終端生存的關鍵。在渠道通路產品定制的基礎上進行終端形象、走量產品的有效組合，最大化保證單店銷售的盈利能力，以充分的利潤空間來維系渠道網絡。 四、細分延伸、時尚個性――T恤品類的機會點
從中國行業企業信息發布中心消費品市場年度重點調查結果顯示，T恤類各區域市場銷售雖然品牌排名離散化較大、洋血統的品牌較多，但在06/07年的銷量上都有較大的攀升，也充分驗證了這個市場的潛力、趨勢與機會。未來的激烈競爭中，品牌將成為T恤市場持久競爭的支撐，品牌將寄托于T恤品類時尚個性創新與消費需求的對接，品牌細分化、時尚個性化將為更多T恤生產企業的成長提供良好的市場機會與空間。
